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剛讀完社會(huì)學(xué)家鄭也夫?qū)懙摹逗笪镉麜r(shí)代的來(lái)臨》（2007 年著，2016 年再版），作者以質(zhì)疑和批判的視角闡述了中國(guó)在解決了大規(guī)模民眾溫飽問(wèn)題后所面臨的消費(fèi)困局。
趁著雙十一硝煙未滅，我們也嘗試在后物欲時(shí)代的大環(huán)境中剖析用戶對(duì)健身內(nèi)容的需求以及消費(fèi)方式的變化，從而制定應(yīng)對(duì)的措施。
■ 用戶對(duì)健身內(nèi)容的需求本質(zhì)是什么？
需求從來(lái)都不是對(duì)某一物品的需求，而是對(duì)差異的需求，那么我們就會(huì)理解永遠(yuǎn)都不會(huì)有圓滿的滿足。（波德里亞《消費(fèi)社會(huì)》）
舉個(gè)例子，當(dāng)用戶購(gòu)買跑步機(jī)時(shí)，ta 并不是真的需要跑步機(jī)，而是希望通過(guò)這個(gè)載體提升自身的體態(tài)和體能，從而實(shí)現(xiàn)在茫茫人海中的差異化。這跟雄性孔雀張開艷麗的尾羽吸引異性是一樣的道理，也是人的天性。
人生有兩種悲?。阂环N是沒(méi)有得到你心里面想要的東西；另一種是得到了。（蕭伯納）
還是跑步機(jī)，當(dāng)消費(fèi)者興致勃勃的開始跑步后，隨著無(wú)聊感（起因是不會(huì)用，看不到效果，無(wú)法堅(jiān)持）的增加和占有欲的減少（因?yàn)橐呀?jīng)得到了），跑步機(jī)將會(huì)逐漸被閑置和拋棄，這也是跑步機(jī)的外號(hào)“星期機(jī)”的由來(lái)。
溫飽與安逸獲得后，空虛和無(wú)聊驟然激增。如何尋找刺激，尋找什么樣的刺激，是我們面臨的重要選擇。（鄭也夫《后物欲時(shí)代的來(lái)臨》）
鄭也夫?yàn)椴ǖ吕飦喓褪挷{的疑問(wèn)提出了解決方式，那就是用不斷變化的消費(fèi)來(lái)滿足日益增長(zhǎng)的對(duì)刺激的需求。這也解釋了為什么市面上以健身內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的跑步機(jī)比普通跑步機(jī)的生命力和造血能力更強(qiáng)。因?yàn)橛布?jí)換代成本太高，唯有不斷推陳出新的軟件和內(nèi)容才能滿足用戶對(duì)各種刺激的追求。
■ 如何從商業(yè)的角度看待健身消費(fèi)的變化？
銷售比生產(chǎn)更要緊，這是社會(huì)消費(fèi)中的邏輯。消費(fèi)支配了這個(gè)社會(huì)，銷售者便支配了這個(gè)社會(huì)。銷售者支配了這個(gè)社會(huì)，消費(fèi)便支配了這個(gè)社會(huì)。（鄭也夫《后物欲時(shí)代的來(lái)臨》）
我們還是拿跑步機(jī)作為解釋的工具。不論是以往的線下實(shí)體店經(jīng)銷體系還是目前在銷售總額上占據(jù)絕對(duì)統(tǒng)治地位的線上網(wǎng)購(gòu)體系，這兩者都無(wú)疑是銷售者在支配著社會(huì)的資源。平臺(tái)、流量、規(guī)則，消費(fèi)者并沒(méi)有參與到主導(dǎo)的環(huán)節(jié)，雙十一剁的是消費(fèi)者的手，不是平臺(tái)，也不是商家。
十九世紀(jì)馴化出工人，二十世紀(jì)馴化出消費(fèi)者。（鄭也夫《后物欲時(shí)代的來(lái)臨》）
鄭也夫用了“馴化”這個(gè)詞，也許過(guò)于嚴(yán)格了，但結(jié)論卻是事實(shí)。在前物欲時(shí)代，溫飽還未被大規(guī)模解決的時(shí)候，生產(chǎn)是整個(gè)社會(huì)最重要的活動(dòng)；在物質(zhì)豐富，甚至過(guò)剩的現(xiàn)代，消費(fèi)什么，如何消費(fèi)則是擺在大眾面前的一道從未經(jīng)歷過(guò)的判斷和選擇題。這個(gè)時(shí)候，賣方的主導(dǎo)作用又一次顯現(xiàn)出來(lái)。
在廣告轟炸了一個(gè)多世紀(jì)后，消費(fèi)者有了足夠的抵抗能力，商家已經(jīng)明白廣告的作用有限，他們做廣告的更為真實(shí)的動(dòng)機(jī)是，解除自己在商品銷售商的焦慮......廣告戰(zhàn)原來(lái)只是商人之間的防御戰(zhàn)......我們不得不消費(fèi)的、鋪天蓋地、成本巨大的廣告，竟然只是商人們心理上的解憂丸。（鄭也夫《后物欲時(shí)代的來(lái)臨》）
在成功“馴化”出消費(fèi)者后，平臺(tái)和商家所要面臨的問(wèn)題就是如何搶占消費(fèi)者和潛在用戶有限的時(shí)間。廣告是一個(gè)商家無(wú)法拋棄的手段，但廣告的巨大成本仍然轉(zhuǎn)由消費(fèi)者承擔(dān)，這樣下來(lái)，消費(fèi)者則更傾向于尋求身邊的熟人來(lái)解答疑惑，因?yàn)檫@樣就不必再為眾人皆知的廣告費(fèi)買單。
■ 差異化的需求、理性的消費(fèi)方式加速工匠時(shí)代的來(lái)臨。
手藝的系列是個(gè)參差不齊的、復(fù)雜的世界，機(jī)器的系列是個(gè)整齊劃一、簡(jiǎn)潔的世界。（鄭也夫《后物欲時(shí)代的來(lái)臨》）
天貓公布了最新的雙十一消費(fèi)人群分析，90 后占據(jù)了 46%，替代 70、80 后，成為絕對(duì)的消費(fèi)主力。輕薄、智能、人性化、有點(diǎn)酷的跑步機(jī)產(chǎn)品更容易被 90 后所接受，而他們?cè)谙M(fèi)這件事情上并不吝嗇，相對(duì) 70、80 后，他們面臨的經(jīng)濟(jì)壓力相對(duì)較小，也少了對(duì)這個(gè)社會(huì)固有價(jià)值的盲目崇拜，讓他們?cè)谙M(fèi)上更能聽(tīng)從內(nèi)心的聲音和欲望。
設(shè)計(jì)提升了商品的價(jià)格，設(shè)計(jì)也是商品中物質(zhì)含量降低的最重要原因之一。（鄭也夫《后物欲時(shí)代的來(lái)臨》）
物質(zhì)含量降低，并非指產(chǎn)品偷工減料。雖然輕薄跑步機(jī)占據(jù)了主流，但不意味著它們的質(zhì)量就會(huì)比傳統(tǒng)的跑步機(jī)更差。融合了更人性化的設(shè)計(jì)，為用戶著想，也就能提升產(chǎn)品的價(jià)值，從而提升銷售價(jià)格和利潤(rùn)。附帶跑步課程的智能跑步機(jī)，面對(duì)特定人群的高坡度走步機(jī)，極客追求的高品質(zhì)，這些都是設(shè)計(jì)帶來(lái)的高附加值的體現(xiàn)。
只有當(dāng)人充分是人的時(shí)候他才游戲，只有當(dāng)人游戲的時(shí)候他才完全是人。（席勒《美譽(yù)書簡(jiǎn)》）
狹義的游戲是在人為制定的某種規(guī)則下的競(jìng)爭(zhēng)性玩耍，它與人類實(shí)際生活的相似之處是其競(jìng)爭(zhēng)、博弈、角力和斗智，它既消耗能量，又帶來(lái)刺激和滿足感。在硬件品質(zhì)和軟件內(nèi)容完美結(jié)合的同時(shí)，健身器材如何融入“游戲”屬性，是征服消費(fèi)者的強(qiáng)有力手段。而以 AI 為導(dǎo)向的物聯(lián)網(wǎng)將推動(dòng)“游戲化”健身器材的研發(fā)和商業(yè)化。
總之，這篇文章想表達(dá)這三個(gè)意思：需求的本質(zhì)是尋求差異化；消費(fèi)是滿足差異化并產(chǎn)生心理刺激的有效手段；隨著消費(fèi)者對(duì)普通的刺激感到麻木，他們消費(fèi)的方式也將呈現(xiàn)多樣化、細(xì)分化和善變的“游戲”基因。
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