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　　本著不將就，慢工出細(xì)活的原則，今天是關(guān)于跑步機乃至整個健身器材行業(yè)如何應(yīng)對由中國引領(lǐng)，席卷全球的電子商務(wù)浪潮的狂擊。也希望為傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)在轉(zhuǎn)型升級的路上提供一點點啟發(fā)和思路。

　　本文將從三個維度來切入和剖析跑步機外銷市場正在發(fā)生的變化以及中方企業(yè)有可能做出的應(yīng)對措施。

　　1

　　要么電子商務(wù)，要么關(guān)門大吉

　　為什么十年前干得風(fēng)生水起的進(jìn)口商，批發(fā)商和中小零售商們都突然消失了?

　　原因很簡單，因為亞馬遜。

　　美國的家用跑步機市場幾乎完成了從線下到線上的轉(zhuǎn)移。你很難在街邊或商場里看到款式新穎，性價比超高的健身器材了。剩下的商店都轉(zhuǎn)型為售后服務(wù)，或者大品牌的樣品展示門店了。

　　美國擁有著全球最成熟的健身市場，一旦電子商務(wù)普及，線上的消費增速一定會比傳統(tǒng)線下高出幾倍。這也就不能解釋為什么很多國內(nèi)的跨境電商企業(yè)紛紛瞄準(zhǔn)美國這個大蛋糕，以迅雷不及掩耳盜鈴之勢占據(jù)了亞馬遜各個類目的顯著位置了。

　　再來看看歐洲。相對美國，歐洲健身器材市場近幾年相對處于較為平穩(wěn)，略有下滑的狀態(tài)。主要原因是他們正在經(jīng)歷傳統(tǒng)銷售渠道到線上同路轉(zhuǎn)型的陣痛。

　　從今年開始，不少歐洲客戶都跟我提到電子商務(wù)在整個歐洲市場的影響力和他們的應(yīng)對措施。這是一個相當(dāng)明顯的信號，歐洲也在走美國的路，也許在未來三到五年，這個蛻變就會完成。誰會吃到第一口蛋糕，那就要看誰能先提前布局了。

　　全球健身器材市場的老大和老二都已經(jīng)在電子商務(wù)的路上一去不復(fù)返了。而中國不少的健身器材廠商都還停留在傳統(tǒng)渠道的思維里。作為電子商務(wù)大國，強國，難道不是應(yīng)該由我們來告訴西方買家，你們的跑步機電商應(yīng)該怎么做嗎?

　　不管是雪中送炭還是錦上添花，作為廠商，你們都應(yīng)該推一把你們的客戶，讓他們在通往電子商務(wù)的路上再堅決一些。

　　2

　　單品爆款經(jīng)濟(jì)的到來

　　如果你認(rèn)同上面第一點所講的電商化趨勢，那么請繼續(xù)看下去，否則可以關(guān)閉文章繼續(xù)刷朋友圈了。

　　電商的本質(zhì)是流量，轉(zhuǎn)化率和 ROI(投入產(chǎn)出比)。我們來分析一下這三者背后蘊藏的邏輯和本質(zhì)。然后再來解釋單品爆款的重要性。

　　傳統(tǒng)的通路，一家實體店覆蓋的面積可能是方圓 5-10 公里。在地廣人稀的美國和歐洲，這個數(shù)字可能會大一些，但覆蓋的潛在消費者數(shù)量不見得會增加。也就是說一家店的流量是可以通過其覆蓋的人口數(shù)和消費構(gòu)成來判定的。假如一家店有 1000 個潛在顧客，那么你要覆蓋一萬個潛在顧客，就要開十家店，這是一筆很容易計算的賬，當(dāng)然，也是一筆不菲的投入。這時候，你的流量成本非常高。

　　電商平臺解決了區(qū)域覆蓋問題。你在美國亞馬遜上開一家店，潛在的顧客就是全美國、加拿大和墨西哥的用戶。也就是一家店的投入，理論上就可以覆蓋一萬、十萬甚至幾十，上百萬的潛在消費者。這筆帳也很容易算。

　　好了。上面解釋了實體流量和電商流量的成本區(qū)別。但是，不管是線下還是線上，“坑位”都是有限的，憑什么這個坑要給你，而不是給他?為了相對公平的對待所有線上商家，平臺會制定一些優(yōu)秀規(guī)則，里面包含了關(guān)鍵詞搜索，詳情頁，用戶評論等。這一切都是為了做出最高的“轉(zhuǎn)化率”。

　　轉(zhuǎn)化率是平臺衡量商家是否配得上某個坑位的最終標(biāo)準(zhǔn)。哪怕你砸再多的錢去獲取很多的流量，沒有足夠的轉(zhuǎn)化率，平臺也會把你從首頁拉下去。這就是電商的規(guī)則。

　　最后來說說 ROI。投入產(chǎn)出比是一家電商企業(yè)衡量某個產(chǎn)品或推廣是否適合平臺和市場的重要標(biāo)準(zhǔn)。作為平臺，他們需要的是銷售額和推廣收入，所以會逼著廠商提高營業(yè)額，參加盡可能多的活動來收取報名費。但是，廠商不會輕易做決定，他們會計算好自己的人力物力和財力的投入以及預(yù)期的銷售額和利潤產(chǎn)出，在不虧損，或者能夠達(dá)到總體微利的前提下，廠商還是很愿意投入的。

　　因此，你們有時在平臺上看到的某品牌的某爆款，也許只是他們?yōu)榱宋髁浚瑵M足平臺需求的幌子，其背后的真正邏輯和目的是為了店鋪或品牌的其他利潤較高的商品也能夠獲得很好的流量和轉(zhuǎn)化率，從而實現(xiàn)公司整體的投入產(chǎn)出比達(dá)到理想的狀態(tài)。

　　如果說流量是敲門磚，轉(zhuǎn)化率是硬實力，那么 ROI 則是一個企業(yè)的生命線，而單品爆款一定是續(xù)命的那顆神奇藥丸。

　　在流量成本越來越高的實際情況下，把所有精力和成本投入到一個單品上，成功的可能性更高。轉(zhuǎn)化率也是如此，畢竟不是每個老板都是產(chǎn)品經(jīng)理，每個店長都懂產(chǎn)品，每個客戶都是好的銷售員，找到一個突破口集中精力擊破，這是比較現(xiàn)實的做法。有了足夠的流量，轉(zhuǎn)化率也得到保障，這時你的 ROI 將會是最好的結(jié)果。

　　還有一個現(xiàn)象可以說明單品經(jīng)濟(jì)在全球電商化趨勢下的明顯作用。過去我們做跑步機出口都是一出三，也就是一個造型設(shè)計，分別有低、中、高三款不同高規(guī)格的產(chǎn)品。這是方便傳統(tǒng)線下銷售渠道滿足不同顧客的需求的做法。

　　但是，當(dāng)戰(zhàn)場從實體店轉(zhuǎn)到線上的時候，不同的顧客已經(jīng)被關(guān)鍵詞，價格，銷量，評論內(nèi)容等不同維度的標(biāo)簽分隔開了。已經(jīng)不存在必須在同一個品牌下面挑選不同規(guī)格和級別產(chǎn)品的限制了。也就是說，不同用戶的不同需求將會被分化。這也是去中心化的一個特征。

　　歐美的市場跟中國市場會有一些不同，但是電商的邏輯和本質(zhì)是相通的。只要你把上面的內(nèi)容讀懂了，在跟國外客戶的溝通中灌輸給他們，也許單品爆款也就可以復(fù)制到歐美電商市場了。

　　3

　　從產(chǎn)品到商品的整套方案

　　上面講到了電商化趨勢以及單品爆款經(jīng)濟(jì)的來臨對國外客戶以及國內(nèi)廠商的沖擊。新的形勢下，對我們提出的要求更高，挑戰(zhàn)也更大。我們必須以市場的角度去研發(fā)產(chǎn)品，也就是以買家的視角去要求自己，制造出符合市場需求的商品，而不只是產(chǎn)品。

　　還記得十幾年前在工廠，當(dāng)一個新跑步機將要出來的時候，老板都會興致勃勃的拿著幾張手畫的產(chǎn)品圖給我們挑選，然后還要求我們說出選擇的原因。每當(dāng)這個時候，我們幾個業(yè)務(wù)都啞口無言，或者口是心非，生怕說多錯多。畢竟大家可是要為自己的選擇付出業(yè)績?nèi)蝿?wù)的代價的。

　　在那個時候，即使你跟客戶溝通產(chǎn)品研發(fā)，他們也未必能說出所以然。因為他么大多數(shù)也是貿(mào)易商，根據(jù)他們的客戶的需求在中國選品，然后再批量進(jìn)口，轉(zhuǎn)賣后就結(jié)束了。對于市場，他們也沒有更多的話語權(quán)。

　　現(xiàn)在則不同。隨著電子商務(wù)的發(fā)達(dá)，越來越多線上零售商直接從中國采購商品。他們從市場需求入手，從產(chǎn)品的定義，包裝上已經(jīng)商品化。因此，越來越多的客戶需求從廠商那里得到的是符合市場的商品，而不是看起來很漂亮的產(chǎn)品。

　　廠商如何做到這一點呢?

　　首先是產(chǎn)品研發(fā)商品化。很多老板對閉門造車做出來的產(chǎn)品就像對待自己的親生兒女一樣，容易偏執(zhí)的認(rèn)為這是一件完美的藝術(shù)品，只有不懂欣賞的人才會說她的不好。可是市場卻是殘酷的，不扔到大海里，怎么知道會不會游泳?更值得提倡的做法是親身考察市場，與客戶充分溝通用戶需求，一起研發(fā)出賣得出的商品。

　　其次是市場人才的補充。不少工廠不僅沒有市場部，而且也很少有機會接觸到自己工廠以外的產(chǎn)品，更別提市場考察和素材的收集了。因為語言，文化和認(rèn)知的不同，國外市場與國內(nèi)不盡相同，需要專業(yè)的市場人才與客戶進(jìn)行長期有效的溝通，從而得到研發(fā)下一代商品的重要資訊。

　　最后是平臺思維的實施。所謂時勢造英雄，從最初客戶在工廠門口排隊買貨，到展會為王的時代，這里面促成了國內(nèi)不少資金雄厚的大型工廠。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊來得如此快，如此巨大的時候，他們也往往是最難受的一群人。與其盲目的進(jìn)入自己并不擅長的領(lǐng)域，還不如開放平臺，吸納更多能力的人來推動企業(yè)的變革和創(chuàng)新。而企業(yè)內(nèi)部裂變創(chuàng)業(yè)也是一個不錯的方向。

　　不能簡單的制造出一個產(chǎn)品，而是要考慮到這個產(chǎn)品后續(xù)的銷售，運輸，售后以及更新迭代的可能性，這才是完整的產(chǎn)品設(shè)計思維。

　　最后再啰嗦幾句。

　　在單品爆款經(jīng)濟(jì)的電子商務(wù)環(huán)境下，我們呼喚健身器材界涌現(xiàn)出更多的產(chǎn)品經(jīng)理。這些人才終將會是中國內(nèi)銷和外貿(mào)最重要的砥柱。在通往制造大國的路上，我們已經(jīng)完成了一個小目標(biāo)，但在制造強國這條路上，我們才剛起步。只有自己變得足夠強了，才不會懼怕 500 億美金，甚至 1000 億美金的威脅。

　　讓我們靜觀其變，期待健身器材打出漂亮的外貿(mào)翻身戰(zhàn)吧。